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捡回珍珠计划 · 小红书运营分析

小红书
公益传播实践

从 0 到 4,700 粉丝，如何用社交媒体撬动 300 万 公募增长

浙江省新华爱心教育基金会 · 品牌传播部 · 2026 年 5 月
ABOUT THE PROJECT

捡回珍珠计划

2004 年发起，2007 年面向全国开办
帮助家境困难、品学兼优的高中生完成学业
让生命因爱与教育而改变

103,070
累计资助珍珠生
82,666
考入大学
8.5 亿
公益项目总支出
257
累计合作校
25
省区市
22
年深耕
MECHANISM

项目运作模式

与欠发达地区县域高中合作，设立 40-50 人 的珍珠班

🏫
学校免学费
合作学校免除珍珠生在校三年的学费和住宿费
💰
基金会补助
每年 2,500 元生活补助，三年共计 7,500 元，由学校发放
❤️
一对一结对
捐赠人可指定性别、地区，与珍珠生建立长期联系
🔍
学校甄选
面向全国有需要地区招募县域高中，参考学校所在地经济、人口、教育现状综合甄选
📋
学生甄选
合作学校在录取新生中甄选家境困难、品学兼优的学生，基金会进行最终审核确认
🌱
全面发展
品格教育、生涯教育、心理健康，全方位助力成长成才
珍珠生四特精神：特别能吃苦 · 特别求上进 · 特别懂感恩 · 特别乐助人
PLATFORM

为什么选择小红书

六大人群生态 × 小红书独特的社交属性 = 公益传播的天然土壤

🎤
五月天粉丝团体
累计捐赠善款 1,936 万元，强烈社会责任感，粉丝自发组建"第五分队"等捐赠团队，带动大量企业员工参与
"因为五月天，开始每个月固定捐，数额不多，尽一点绵薄之力"
🎓
受助校友反哺
项目运营 22 年，累计资助 10.3 万名珍珠生，大量 20-30 岁校友已在读大学或工作，他们也刷小红书，成为项目最强背书
"我是2014年入学的珍珠生，已经读完本科和硕士，在上海工作啦" — 了不起的企鹅同学
💪
女性力量群体
关注教育公平和女性发展机会，与项目 60% 女生比例高度契合，大量留言希望帮助女孩子走出大山
"希望更多的女孩子能够走出大山，看看外面的世界，为自己而活"
🏫
合作学校认同
257 所合作校遍布 25 省区市，学校所在地对"珍珠班"品牌高度认同，师生在平台积极互动、评论支持
"能成为珍珠生都是很优秀的孩子，你真的在做好事！" — 等落山 · 河南
⭐
网红与粉丝团
除五月天粉丝外，大量企业员工、粉丝团、大小网红（如大网红桃黑黑等）主动联系捐赠，带来精准流量
"谢谢这个桃黑黑让我知道了捡回珍珠计划" / "和坠子一起参与，看到公益里还有女性专题，又捐了两个"
"刷到了就去捐点"成为平台传播金句
USER PORTRAIT

粉丝画像分析

基于小红书创作中心真实数据

粉丝来源：搜索 56.57% ｜ 首页推荐 26.26% ｜ 个人主页 15.15% ｜ 其他 2.02%
地域 TOP5：上海 11% ｜ 北京 7% ｜ 杭州 6% ｜ 广州 4% ｜ 深圳 3%
兴趣标签：生活记录 · 娱乐 · 音乐 · 美食 · 时尚 · 影视 · 宠物 · 教育
CONTENT STRATEGY

内容传播策略

四大内容方向，精准触达目标受众

📝
项目介绍型
"如何参与公益项目"获赞 444，收藏 196
引导用户了解 7,500 元如何改变一个孩子的人生
📢
里程碑播报型
"累计资助超10万名"曝光 110,109，获赞 3,522
及时分享项目成果，增强捐赠者信心
🎯
情感共鸣型
"那些一起走过"曝光 67,097，获赞 4,138
结合五月天节点，"橙色温暖汇聚"分享 722
💬
互动引导型
"捐赠答疑群"获赞 334，引导加群
每天 30+ 人次咨询结对捐赠
VIRAL FACTORS

为什么能"火"

真实用户评论揭示传播密码

🔄
信任背书
五月天 1,936 万捐赠背书 + 珍珠生真实故事消除信任壁垒
"我信任这个计划是因为五月天，也因为有很多获益的人走了出来" — 路优泰
📸
晒图文化
捐赠后主动发布捐赠截图，"刷到了就去捐点"成为传播金句
"刷到你了耶，那就再去捐一点点" — 浠里 · 上海
🌟
自发裂变
用户自发成立"一起捐"团队，主动建群邀请运营者入群答疑
"找到组织了！我来了我来了" — 邪恶毛球 · 陕西
❤️
持续陪伴
月捐用户形成长期粘性，从受助到助人，爱的闭环
"坚持定捐44个月啦，虽然金额不多，但涓涓细流也可以汇集成大江大河" — momo · 北京
PROFILE

小红书账号主页

小红书主页
浙江省新华爱心教育基金会
粉丝 4,692 ｜ 获赞与收藏 5.2 万 ｜ 社会组织评级 5A ｜ 透明度连续多年满分
DATA

运营数据成果

4,692
粉丝数
71
发文总数
52,000+
获赞与收藏
300 万
带动公募增长
近 30 天：新增粉丝 238 ｜ 流失 32 ｜ 净增 206
TOP POSTS

热门笔记分析

基于最近 20 条笔记的真实数据

ENGAGEMENT

笔记互动分析

图文 vs 视频表现对比，基于真实笔记数据

VOICES

用户真实心声

来自小红书评论区的真实声音

🌟 珍珠生的回馈
"我是山西省2014年入学的珍珠生，已经在基金会资助下顺利高中毕业，之后读完本科和硕士，目前已经在上海工作啦"
— 了不起的企鹅同学 · 上海 · 175 赞
💝 月捐的力量
"坚持定捐44个月啦，虽然金额不多，但涓涓细流也可以汇集成大江大河，无论考多少分，同学们努力尽力就好，一定要靠教育去见识更多的世界！"
— momo · 北京 · 37 赞
🎵 五月天的力量
"我开始了解和信任这个计划是因为五月天，参与进来也是因为五月天！虽然微薄，但我会一直坚持"
— 蹦蹦跳跳跳兔子 · 湖北 · 4 赞
🎂 最好的生日礼物
"年纪大了物欲很低，快过生日了也没想要的生日礼物，但是以后谁问我想要什么生日礼物，我就说：想要你给'捡回珍珠'捐赠两百块"
— 喜多贝黎 · 北京
💪 每一块钱的承诺
"其实我也不知道问什么，但是我知道每一块钱都流向了珍珠就够了，我会一直支持捡回珍珠计划的，以自己微薄的力量让这个世界变得有那么一点好，这是五月天教会我的"
— 微微薰薰薰衣草
🌱 日拱一卒
"每一天从基金的收益中提取1%捐赠到珍珠计划中去，尽自己微薄的力量！"
— 是阿腻呀 · 捐赠 4.51 元
METHODOLOGY

小红书公益运营方法论

基于实践总结 + 小红书平台运营最佳实践

🎯
精准定位
锁定与项目价值观契合的用户群体
优化关键词：珍珠计划、公益捐赠、教育公平
利用搜索占比 56.57% 的特点精准触达
📅
持续输出
保持每周 2-3 篇的发文频率
图文 + 视频混合发布
利用笔记长尾效应持续获得曝光
🔥
蹭热点 + 情感共鸣
结合五月天演唱会、生日等节点
用真实故事引发情感共鸣
"教育改变命运"是永恒的主题
💬
重视互动
及时回复每一条评论和私信
引导用户加群，建立私域流量
设置置顶笔记引导新用户
📊
数据驱动
关注创作中心数据面板
分析高曝光笔记共性
关注粉丝画像变化调整方向
🔄
引导裂变
鼓励捐赠者晒截图形成口碑
建立"一起捐"团队让用户成为节点
利用收藏、分享功能扩大影响
PEARL STUDENTS

珍珠生的真实声音

来自受助学生和校友的亲历分享

🎓 已毕业珍珠生
"我也是受机构捐助的一名珍珠生，现在已经上大学了。这个机构真的是很好的一个慈善组织。成立人是一位非常有善心的老爷爷。机构里的工作人员很多都是珍珠生，大家都是真心实意地想要做一些好事。"
— 请把工作还给帕孜力亚尔帕尔哈提女士 · 四川
🏫 高中珍珠班
"我们高中有珍珠班，全班学生都受到了资助。高二的时候还举行了夏令营，一段很难忘的回忆，我们那一届全班的同学都过了一本线。"
— 蕾梅黛丝 · 宁夏
💕 即将回馈
"我也是一名珍珠生，今年高考完，很感激像您这样的人，等到我大学以后也会在基金会里面捐钱的。"
— じòve゛磙℘ · 河南
🌟 隔壁班的见证
"我高中就有珍珠生，当时中考分数够也通过了家访，最后选了鸿志班。珍珠班的师资跟鸿志班一样强，他们班语文班主任是华东师范毕业的。珍珠生都是农村的，家庭贫困，通过中考选出来的。"
— momo · 四川
DONOR STORIES

捐赠人的故事

每一份善意都在传递

🎨 国家奖学金捐出
"能把之前拿到的国家奖学金捐给教育事业也算是圆满了，终于干了这件一直想干的事情。祝屏幕前的你一路生花！一直读书！"
— Rod1832
🏔️ 走进大山
"我在贵州大山里捡回了50颗珍珠。因为我曾淋过雨，所以也想帮人撑把伞。祝福'蕴德'珍珠班的同学们，即便脚踩阴沟，也别忘了仰望星辰大海。"
— 花总-险为人知
🎁 收到回信
"收到了一封来自'捡回珍珠计划'的回信。小康来自甘肃临洮县，在资助下卸下了学费的压力，考进了满意的大学。她说：'作为这份善良的接受者，我会带着它一起前行，在我有能力之时，也会将这份善良传递下去。'"
— 纯真MAYDAY
🤝 近在咫尺的公益
"换到现在的工作才了解，下属的基金会负责对接过珍珠班项目。我曾经驻村的村子有高中就考进珍珠班的学生，第一次感觉公益离自己如此之近。"
— 慕容晓珑 · 云南
每一份关注，都是一个孩子的未来

感谢聆听

社交媒体 × 公益传播 = 无限可能

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基金会电话：0573-82582258 · 官网：www.xhef.org